خروج خودروسازان از بحران، با فرمول‌های قیمت‌گذاری جدید؟

خروج خودروسازان از بحران، با فرمول‌های قیمت‌گذاری جدید؟

از حدود دو سال پیش با بروز علائم مالی، صنعت خودرو کشور به سطح جدیدی از بحران وارد شد. موضوع قیمت خودرو از آن موقع تا کنون به یکی از اصلی­‌ترین چالش­‌ها برای تصمیم­ گیران این صنعت در کشور تبدیل شده‌است. از یک سو خودروسازان، تحریم و بالارفتن نرخ ارز را مسئول مشکلات فروش خودرو و رکود سایه انداخته بر این صنعت می‌­دانند و خواستار اختیار کامل برای قیمت­‌گذاری محصولاتشان و یا فروش محصولات در حاشیه بازار می‌باشند که با توجه به سطح رقابت بسیار پایین بازار و همچنین شبه انحصاری بودن آن، خواسته ­ای غیرمنطقی به نظر می‌رسد و از سوی دیگر شورای رقابت با همان روش قیمت­‌گذاری خودروسازان و فقط با در نظر گرفتن ضریب­‌هایی متفاوت قیمت­­‌های دیگری تعیین می­‌کند. این قیمت‌ها نیز در عمل در اکثر موارد به جای کمک به مشتریان نهایی فقط به انتفاع دلالان منجر شده‌­اند و به نظر نمی‌­رسد راهکار مناسبی برای خروج از بحران باشند. در دو سوی این چالش بحث بر سر عوامل که باید در قیمت­‌گذاری در نظر گرفته شوند، مقدار آن­‌ها و در نتیجه محاسبه دقیق‌­تر قیمت تمام شده هر خودرو است، در حالی که شاید ریشه بحران در نگاه خودروسازان به قیمت و همچنین روش محاسبه آن باشد.خودروسازان ایرانی قیمت­‌گذاری خودرو را با روش قیمت­‌گذاری افزون بر هزینه (Cost-Plus) انجام می‌دهند. روش قیمت گذاری افزون بر هزینه، قدیمی‌ترین و رایج­‌ترین روش قیمت‌­گذاری است. در این روش قیمت فروش محصول با در نظر گرفتن همه هزینه‌های انجام شده بعلاوه سودی برای تولیدکننده تعیین می‌شود. در این روش کمترین توجه به وضعیت بازار انجام می­ شود و عمده تمرکز بر محاسبات داخلی و سود بنگاه است. محاسبه قیمت تمام شده در این روش قیمت­‌گذاری از چند جهت دارای اشکال است، حساب کردن هزینه تمام شده واقعی بسیار مشکل و دربعضی مواقع غیر ممکن است. قیمت تمام شده مجموع دو عامل سهم هزینه ثابت و سهم هزینه متغیر در هر محصول است، سهم هزینه ثابت برابر است با کل هزینه ثابت تقسیم بر تیراژ تولید، یعنی قیمت تمام شده تابعی از تیراژ است، در عین حال می­‌دانیم که تقاضا در بازار تابعی از قیمت است، یعنی ما در این روش قیمت را بر اساس قیمت تمام شده حساب می‌کنیم و قیمت تمام شده تابعی از سهم هزینه ثابت و در واقع تیراژ است، که تیراژ (عرضه) خود تابعی از قیمت است. یعنی قیمت را بر اساس قیمت محاسبه می­‌کنیم!مشکل دیگر قیمت­‌گذاری افزون بر هزینه، در مواقعی که بازار در وضعیت رکود به سر می­برد و تقاضا کاهش می‌یابد بروز پیدا می‌کند. هنگامی که بازار راکد است، تقاضا برای خرید خودرو به نسبت دوران رونق کاهش مییابد، کاهش تقاضا و تیراژ تولید به معنی افزایش سهم هزینه­ ثابت در هر محصول می­باشد که به افزایش قیمت تمام شده و قیمت فروش محصول منجر می­ شود. خودرو کالایی با کشش قیمتی الاستیک است و این به این معنی است که با یک درصد افزایش قیمت آن، تقاضای خرید خودرو بیش از یک درصد کاهش می‌یابد. علاوه بر این مشتریان خودروهای تولید داخل اکثرا از اقشار متوسط جامعه هستند که در چند سال اخیر با توجه به مقدار تورم­‌های سالیانه و عدم افزایش دستمزدها و درآمدهای این بخش جامعه متناسب با افزایش هزینه‌هایشان، قدرت خریدشان کاهش پیدا کرده است. در وضعیت رکود و تورم فعلی، افزایش قیمت خودرو به تبع کاهش تولید و افزایش سهم هزینه­‌های ثابت به همراه کاهش قدرت خرید مشتریان چرخه­ ای معیوب و خود تقویت شونده ایجاد می­‌کند. افزایش قیمت به کاهش تقاضا و کاهش تقاضا به کاهش تیراژ و افزایش قیمت منجر می­‌شود. این چرخه بدون دخالت هوشمندانه به حرکت خود ادامه می­‌دهد و دائما بر ابعاد بحران خواهد افزود.یکی دیگر از مسائل قابل توجه در بررسی قیمت خودرو در بازار ایران، تمایز قائل شدن بین نگاه کوتاه مدت و بلند مدت در تصمیم گیری­‌های قیمت­‌گذاری است. بنگاه‌های اقتصادی بر مبنای سودآوری شکل می‌­گیرند، ولی لزوما در تمام حیات خود سودآور نیستند. گاهی بنگاه­‌های اقتصادی در مواقع بروز بحران به منظور حفظ سهم بازار یا حفظ سرمایه‌گذاری­‌هایی چون خدمات پس از فروش یا اعتبار برند، متحمل ضررهای کوتاه­ مدت می‌شوند. این مسئله در صنایعی مثل خودرو که صرفه به مقیاس دارند و افزایش تیراژ به دلیل تقسیم شدن هزینه‌­های ثابت و سربار بر تعداد بیشتری محصول، قیمت تمام شده را کاهش و میزان فروش محصول را افزایش میدهد، پر رنگ­‌تر است. خودروسازان باید توجه داشته باشند که در وضعیت رکود و کاهش تقاضا تولید کننده می‌تواند با توجه به صرفه به مقیاس و در راستای حفظ ظرفیت تولید، تصمیم کوتاه مدتی برای فروش محصول زیر قیمت تمام شده هر محصول اتخاذ کند.آمار و ارقام اعلام شده خودروسازان حکایت از این دارد که تیراژ تولید فعلی صنعت خودرو حدود ۳۰ درصد ظرفیت اسمی کارخانه‌ها است. همچنین سهم هزینه ثابت و متغیر از قیمت تمام شده به ترتیب ۳۰ و ۷۰ درصد می‌­باشد. این بدین معنی است که کاهش تولید و عدم استفاده از ظرفیت تقریبا به افزایش ۲۰ درصدی قیمت منجر شده است، که این مقدار افزایش برای ماشین‌های تولید داخل رقمی بین ۷ تا ۱۰ میلیون تومان می­ شود که نسبتا زیاد و بسیار قابل توجه است. خودروسازان برای خروج از رکود نیازمند افزایش فروش و خروج از چرخه­ معیوب ایجاد شده هستند. بدین منظور فروش خودرو زیر قیمت تمام شده به عنوان راهی کوتاه مدت پیشنهاد میذشود. البته که این پیشنهاد، راهی کوتاه مدت است و خودروسازان در جستجوی راه بلند مدت خروج از بحران علاوه بر تغییر در شیوه قیمت­‌گذاری باید عوامل ساختاری دیگر را اصلاح کنند.منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد مورخ ۱۳ اردیبهشت ۱۳۹۳برای دیدن این نوشته در وبسایتم روی این لینک کلیک کنید.برای عضویت در کانال تلگرامم روی این لینک کلیک کنید.

Author: admin

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *