خلاصه کتاب 10 اشتباه نابخشودنی در بازاریابی

خلاصه کتاب 10 اشتباه نابخشودنی در بازاریابینویسنده کتاب، پرفسور کاتلر هست.توی این کتاب به صورت مختصر، مفید اومدن 10 تا از اشتباهات بازاریابی رو نام بردن. نشانه ی هر کدوم که در واقع مصداق اون اشتباه هستن رو مثال زدن.در مرحله ی بعد هم راه حل ارائه دادن.طبیعیه که هیچ خلاصه ای جای کتاب اصلی رو نمی گیره ولی اگر تصمیم دارید خلاصه ای از این کتاب رو مطالعه کنید، پیشنهاد می کنم این پست رو بخونید.اشتباهاتی که پروفسور کاتلر بیان کرده، به صورت تیتر وار به شرح زیر هست:1. شرکت به اندازه کافی بازار گرا نیست.2. شرکت به اندازه کافی مشتری مدار نیست.3. شرکت مشتریان هدف را به درستی درک نمی‌کند.4. شرکت فعالیت های رقبای خود را پیگیری و پایش نمی کند.5. شرکت روابط خود با ذینفعان را به خوبی مدیریت نمی کند.6. شرکت در شناسایی فرصت های جدید عملکرد مناسبی ندارد.7. فرایند برنامه ریزی بازاریابی شرکت نیازمند بررسی بیشتر است.8. استراتژی تولید محصولات و ارائه خدمات شرکت، نیازمند بررسی بیشتر است.9. تلاش شرکت برای خلق و پرورش مارکت های جدید و برقراری ارتباط با بازار ضعیف است.10. شرکت برای اجرای فعالیت های بازاریابی کارآمد و اثر بخش به خوبی سازماندهی نشده است.11. شرکت استفاده زیادی از تکنولوژی روز نکرده است.بازاریابی هدایتگر استراتژی کسب و کار است.وظیفه بازاریاب:وظیفه بازاریاب، تحقیق در زمینه فرصت های جدید برای شرکت و به کار گیری دقیق بخش بندی، هدف گیری و ایجاد جایگاه برای هر محصول است تا مسیر صحیح حرکت کسب و کار جدید را مشخص سازد. بازاریاب در ادامه فعالیت های خود ترکیبی بهینه از عناصر بازاریابی (محصول. قیمت. توزیع. ارتقاء فروش) را استحکام بخشیده و مطمئن می شوند که عناصر یاد شده با یکدیگر و نیز استراتژی بخش بندی، هدف گیری، جایگاه سازی، هماهنگ و سازگار هستند.از سوی دیگر بازاریابان باید برنامه بازاریابی را اجرا و بر حسن انجام و نتایج بدست آمده نظارت کنند و در صورت انحراف نتایج از برنامه باید علت را مشخص کنند.چند مورد از مشکلات کنونی بازاریابی:· نسل جدید به تبلیغات بدبین است. بسیاری از مردم در این مورد که برای مارک هایی که بیشتر تبلیغ شده اند، چقدر باید بپردازند و مارک سازی های رایج امروزی، چه اثراتی بر هزینه های کلی تولید هر کالایی دارد، به فکر فرو می روند.می‌گویند: هزینه های تبلیغات خلق و پرورش مارک جدید را چرا خریداران باید بپردازند؟· شرکت ها به دلیل رقابت های روزافزون، مدیریت روابط با مشتری را به عنوان آخرین راه حل مشکلات و گرفتاری ها پذیرفته اند. این به معنای گردآوری اطلاعات شخصی افراد برای برآورد و پیش بینی دقیق تر این نکته است که مشتریان چگونه و با چه محصولی تحریک به خرید می شوند. از آن طرف هم مخالفت های زیادی در مورد جمع‌آوری اطلاعات شخصی افراد بوجود آمده است و مردم از ایمیل ها و پیامک های تبلیغاتی به ستوه آمده اند.· طرح ها و برنامه های ایجاد وفاداری، ایده هایی مناسب بوده و برای مجریان اولیه این گونه طرح ها به خوبی جواب می دهد. اما رقبای آنها چاره ای ندارند جز اینکه برنامه ی خود را بر خریداران همیشگی متمرکز کنند.· اینکه یک شرکت تا چه اندازه می تواند کالا های داخلی خود را ارزان تر تولید کند، اهمیتی ندارد. زیرا تا زمانی که کشور هایی مثل چین وجود دارند، هیچ کالایی به ارزانی کالای آنها نخواهد رسید. از آن طرف شاید چین بخواهد بازی کیفیت بالا تر و قیمت پایین تر را راه بیندازد که اگر تجار و بازرگانان سایر کشور ها به آن رو بیاورند، اقتصاد کشور خود را از بین خواهند برد.· هزینه های بازاریابی انبوه از جمله آگهی تلوزیونی روز به روز افزایش پیدا می کنند اما اثربخشی آنها در حال کم شدن است. می‌بینیم که هنگام پخش آگهی، مردم کانال را عوض می‌کنند. پس بازاریاب ها باید به دنبال بافتن رسانه های جدید تری باشند.فعالیت اصلی بازاریابی نباید فروش باشد بلکه باید تولید محصولاتی باشد که نیازی به فروش ندارند.بازاریاب ها به مهارت هایی از قبیل شناسایی فرصت ها، توانایی بررسی نیاز های برآورده نشده یا بررسی راه حل هایی برای بهبود کیفیت زندگی نیاز دارند.نقش اصلی بازاریاب، هدایت و راهبری استراتژی کسب و کار است.مصرف کنندگان و مشتریان در عادت های خرید خود آگاه تر شده اند. جزئیات کالا را می دانند. در سایت های مختلف کیفیت ها و قیمت ها را بررسی می کنند اما تفاوت خدمات و قابلیت اعتماد را کمتر مد نظر قرار می دهند. ما با این مشتری جدیدی مواجه هستیم.1. شرکت به اندازه کافی بازار گرا نیست.نشانه های ضعف در بازارگرایی:a. شناسایی ضعیف بخش های بازارسوال: سعی دارید محصولات خود را به چه کسی بفروشید؟ اگر جواب همه باشد، اصلا قابل قبول نیست.چرا سعی نمی کنید به جای تلاش در زمینه استقبال از همه گروه های جامعه برای خرید از فروشگاه، بر گروه هایی تمرکز کنید که واقعا کالاها و خدامات شما را دوست دارند؟i. راه حل اتخاذ روش های پیشرفته تر در بخش بندی بازار. مثلا بخش بندی بر مبنای سود. بر مبنای ارزش. بر مبنای وفاداری. بر مبنای سن. بر مبنای نیازبسیاری از شرکت ها کار بخش بندی را در مرحله ی توصیفی و جمعیت شناختی متوقف کرده اند. هر چه دسته بندی مشتریان دقیق تر باشد، کاری که ما باید در قبال آنها انجام دهیم واضح تر خواهد بود. مثلا اگر مشتریان شما شرکت ها بودند، آنها را به شرکت های بزرگ و کوچک تقسیم نکنید. باید نوع نیاز ها را اینجا ملاک قرار دهید و بگویید مشتری های من به سه دسته حقوقی و حسابداری و ساختمانی تقسیم می شوند.b. اولویت بندی ناقص بخش های بازاربسیاری از شرکت ها بخش های مختلف بازار را شناسایی کرده و محصولاتی را برای عرضه در هر قسمت انتخابی، آماده می کنند. بنابراین، یک تولید کننه آلومینیوم ممکن اس آلومینیوم را به صورت های مختلف به هواپیماسازان، تولید کنندگان خودرو، پیمانکاران ساختمانی و تولید کنندگان وسایل آشپزخانه بفروشد. بدیهی است که این شرکت در بخش های مختلف صنعت آلومینیوم سرمایه گذاری کرده تا به هر بخش از بازار خدماتی ارائه دهد.اما سوال این است که:شرکت مورد بحث، آیا جذابیت هر بخش را واقعا سنجیده و بررسی کرده؟آیا نرخ بازده سرمایه گذاری را نیز برای هر بخش بازار برآورد کرده است؟آیا بخش های بازار را اولویت بندی کرده و منابع خود را به بخش های سود آورتر اختصاص داده است؟i. راه حلاولویت بندی مهمترین بخش های بازاردر مثالی که گفتیم ممکن است تولید کنندگان وسایل آشپزخانه مهمترین مشتریان ما باشند و باید تلاش کنیم بیشتر بر آنها تمرکز کنیم.c. عدم وجود مدیرانی برای هر بخش بازارراه حل:در مثال شرکت آلومینیوم فروشی، سعی کنید بازاریاب های متخصص را برای هر بخش از مشتریان بفرستید. مثلا برای شرکت هواپیما سازی، بازاریابی را بفرستید که نسبت به هواپیما سازی آشناست یا قبلا در یک شرکت هواپیما سازی کار می کرده. حال هر چه محصول پیچیده تر شود، اهمیت کار دوچندان می شود. البته این بازاریاب ها باید نسبت به محصول نیز اطلاعات کامل را داشته باشند.2. شرکت به اندازه کافی مشتری گرا نیست.نشانه های ضعف در مشتری گرایی:a. بیشتری کارکنان فکر می کنند که خدمت رسانی به مشتری صرفا وظیفه بخش بازاریابی و فروش است.پژوهشگران شرکت وقت خود را در آزمایشگاه می گذرانند نه با مشتری. مهندس تولید وقت خود را در کارخانه می گذراند نه با مشتری. حسابدار مشغول اعداد است و ارتباطی با مشتری ندارد. همه فکر می کنند که تنها گروهی که با مشتری کار دارد، بخش بازاریابی است درصورتی که این رویکرد اشتباه است. وقتی یک محصول نامناسب ساخته و بسته بندی شده یا دیر به مشتری تحویل داده می شود یا صورتحساب اشتباهی ارسال شود، مشتری عصبانی و دلخور می شود و اینجا کاری از دست بازاریاب بر نمی آید.i. راه حل:ایجاد سلسله مراتبی مشخص از ارزش های شرکت که مشتری در راس آنها قرار داشته باشد. عمده ی مدیرعامل ها دنبال راضی نگه داشتن سهامداران هستند و در مرحله ی بعدی به جیب خود نگاه می کنند و بعد به فکر کارمندان هستند و اگر وقت شد به فکر مشتری همه می افتند. با این کار شرکت روند نزولی شدیدی را پیش رو خواهد داشت. شرکت به وجود آمده است تا به مشتری خدمت برساند و اگر مشتری در کار نباشد، شرکتی هم در کار نخواهد بود. ارزش مشتری را باید به عنوان یک فرهنگ سازمانی در شرکت نهادینه کرد تا شرکت به بالاترین درجه برسد. در این صورت روابط با مشتری بیشتر می شود و شرکت متوجه نیاز های او خواهد بود و در هر زمان می تواند نیاز او را با تولید یک محصول یا ارائه خدمت برطرف کرده و به سود برسد.b. هیچ برنامه آموزشی خاصی برای ایجاد فرهنگ مشتری مدار در شرکت وجود نداردc. هیچ انگیزه ای برای برخورد و رفتار خوب کارکنان با مشتری وجود ندارد.آموزش به افزاد بخش های دیگر برای تفکر درباره مشتری و در نظر گرفتن او بسیار پر هزینه است و اغلب اهمیتی به آن داده نمی شود.i. راه حل:پیگیری فعالیت هایی که زمینه ساز ایجاد تعهد بیشتر کارکنان و نمایندگان فروش شرکت به مشتری می شود. سعی کنید تعهد و وجدان کاری کارکنان نسبت به مشتری بیشتر شود. مشخص است که این کار بسیار دشوار است ولی گام هایی برای اجرایی کردن آن وجود دارد:1. سلسله مراتبی مشخص از گروه ها و ارزش ها را ایجاد و تعیین کنید.2. نشان دهید که رفتار مثبت یا منفی هر یک از کارکنان چگونه می تواند بر جذب یا حفظ مشتریان تاثیر بگذارد. مواردی را که باعث جذب شده، برجسته کنید. نشان دهید که کارکنان باید در خدمت مشتری باشند3. یافته های خود را درباره رضایت مشتریان به طور مستمر نشان دهید. رضایت آنها را درباره عناوینی خاص نظیر: محصولات. خدمات. قیمت و غیره سنجیده و اندازه گیری کنید. امتیاز ها را به بخش های مختلف گزارش دهید تا همه را ترغیب کنید که در هر دوره کاری در پی رضایت بیشتر مشتری باشند. مثلا اگر میزان رضایت مشتری در بخشی زیاد شد، پاداشی برای آن بخش در نظر بگیرید و در پاکت بنویسید که (حقوق شما توسط مشتریان پرداخته شده است.)4. برنامه ای آموزشی برای تمامی سطوح شرکت درباره ارائه خدمات به مشتریان و رضایت آنها ترتیب دهید.5. اطمینان حاصل کنید که تمام توزیع کنندگان و فروشندگان شما به فکر مشتریان شما هستند. اگر کارکنان به فکر باشند ولی فروشندگان به فکر نباشند، باختید.ii. مشتری به دنبال یک پاسخگو می گردد ولی کسی را پیدا نمی کند. برخی از تلفن های گویا افتضاح هستند. مشتری بعد از صرف زمان قابل توجهی به چیزی نمی رسد و عصبانی می شود.راه حل:دستیابی و دسترسی به شرکت را برای مشتریان آسان کنید.از طریق ایمیل. تلفن. نامه و … سعی کنید امکان ارتباط هرچه بیشتر را با مشتری برقرار کنید. هزینه این مرحله از ارائه خدمات در مقایسه با هزینه از دست دادن هر مشتری، قطعا بسیار پایین است.3. شرکت مشتریان هدف را به درستی درک نمی کند.نشانه هاa. اطلاعات ضعیف و ناکافی درباره مشتریان هدف.اولین سوال: مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟ اگر ندانید که باید برید و بفهمید که کیان و چرا تا الآن معلوم نبودن. حالا اگه معلوم بودن، سوال: گزارشی از آخرین تحقیقات و مطالعات شرکت که در آن نحوه تفکر، احساس و عمل مشتریان هدف تشریح شده اند را دارید؟ جواب داغون: نه. جواب داغون تر: گزارشی داریم مال 3 سال پیش که قبلا مورد بررسی قرار گرفته. جواب داغون ترتر: گزارش 3 سال پیش هنوز دست نخورده. در واقع قضیه از این قراره که هیچ اطلاعاتی از مشتری هدف در اختیار نیست و استراتژی شرکت رو هواست. تازه هنوز این سوال باقی هست که روش تحقیق شما در به دست آوردن اطلاعات درباره مشتریان درست بوده یا نه.اصلا شرکت چجوری سعی کرده که با مشتریان ارتباط داشته باشه؟b. فروش تحقق یافته بسیار پایین تر از انتظارات است.برنامه بازاریابی شرکت، اهداف سود آوری و هزینه ها و فروش سالانه و ماهانه و فصلی شرکت را تعیین می کند و هرگاه عملکرد شرکت نا امید کننده باشد، باید دلایل آن مشخص شود. آیا به دلیل رکود است؟ سلیقه مشتریان عوض شده؟ رقبا دارن محصول بهتری رو عرضه می کنن؟ قسمت گذاری نا مناسبه؟c. میزان مرجوعی کالا از سوی مشتری و همچنین شکایات او زیاد است.برگشت محصول گاهی ناشی از ارائه و معرفی ضعیف محصولات شرکت است. شکایت های مشتریان می تواند دلایل زیادی داشته باشند و آنها خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، چرا که هر مشتری شاکی ممکن است 10 نفر از آشنایان خود را نسبت به داستان آگاه کند و دوباره آنها نیز خبر را منتشر کنند. بررسی ها نشان می دهد مشتریانی که شکایت کرده اند و مشکلشان به سرعت رفع شده است در مقایسه با کسانی که هرگز شکایت نکرده اند بیشتر به محصولات شرکت وفادار مانده اند. راه حل ها:i. تحقیقات دقیق تری در مورد رفتار مصرف کنندگان انجام دهید.شعار روز در بازاریابی درک مشتری است. هر چه شرکت از نیازها، احساس ها ، سلیقه ها و رفتار مشتریان درک بیشتری پیدا کند، به پیروزی بیشتری دست خواهد یافت. روش هایی برای برای شناخت مشتریان:1. گروه های متمرکز(گروه های کانون) (focus group)با دعوت از 8 تا12 نفر برای شرکت در یک جلسه گفت و گوی رو در رو که توسط یک مجری و دبیر حرفه ای هدایت می شود، می توان ایده های جدید زیادی در مورد محصولی خاص، جدید، یا حتی محصول موجود، روش ارتباطی جدید و یا دیگر مسائل بازاریابی به دست آورد و آموخت. علاوه بر این نیاز ها و رفتار احتمالی مشتریان نیز مورد بررسی قرار می گیرد.2. بررسی های میدانی(survey) در این شیوه پرسشنامه ای توسط محقق طراحی شده و برای نمونه ای از جامعه ی هدف، ارسال و پاسخ های آنها جمعاوری می شود3. مصاحبه عمیق (deep interview) افراد ممکن هست احساسات واقعی خود را در بررسی میدانی بیان نکرده باشند. این روش به مصاحبه های فردی مبتی بر روش های فرویدی و جانگین یا دیگر روش های روان شناختی اشاره می کند.4. تحقیق در منازل (in home research)5. تحقیق در مراکز خرید و فروشگاه ها (in store research)پیشنهاد هایی برای طراحی فضای فروشگاهa. چیدمان مناسب محل داد و ستدخریداران به دلیل چیدمان نامناسب کالا، احتمالا به محض ورود به فروشگاه آنقدر سریع حرکت می کنند که نمی توانند به طور مثبت به نشانه ها و کالا ها و فروشندگان توجه کرده و واکنش نشان دهند. این در حالی است که آنها معمولا تمایل دارند در فروشگاه به آرامی حرکت کرده و به اطراف توجه بیشتر و دقیق تری داشته باشند.b. کالاها را برای لمس کردن در دسترس قرار دهید. فروشگاه می تواند بهترین و ارزان ترین و مرغوب ترین کالا را عرضه کند اما اگر خریدار نتواند آنها را در دست گرفته یا امتحان کند، مقدار زیادی از تقاضا از بین می رود.c. مردان معمولا نمی پرسند. آنها معمولا سریع تر از خانم ها در فضای میان قفسه های فروشگاه ها حرکت می کنند و وادار کردن آنها به خرید چیزی که قصد خریدش را ندارند بسیار مشکل است.6. خرید پنهانی به صورت آزمایشی (mystery shopping)استخدام افرادی برای بررسی نقش خریداران، تهیه گزارش از رفتار فروشندگان و بررسی رقبا.ii. از تکنیک های تحلیل گرانه تری استفاده کنید.مثال:1. نیاز های مصرف کنندگانبا استفاده از مصاحبه های دقیق تر و روان شناسانه که شامل روش هایی تحقیقاتی نظیر: تداعی لغات، تکمیل جملات و تست های دریافت موضوعی است، می توان نیاز های مصرف کنندگان را عمیق تر بررسی کرد. از روش نردبانی هم می توان استفاده کرد. مثلا:- من مرسدس را به این دلیل خریدم که ساخت و مهندسی آن بهتر است. – چرا این مسئله برای شما مهم است؟- زیرا دوست دارم راحت باشم- چرا این مسئله برای شما مهم است؟ زیرا احساس می کنم فرد مهمی هستم.ما از توضیحی ساده به یکسری مفاهیم عمیق تر پی بردیم2. احساس و درک مصرف کنندگانمحقق با استفاده از روش ترسیم نقشه اشتراکی می تواند نشان دهد که مصرف کنندگان چگونه بر اساس مجموعه ای از ویژگی ها، مارک های مختلف را ادراک می کنند. فرض کنید از مصرف کنندگان خواسته شود مارک های خودروها را از دو جهت ارزیابی کنند: از لحاظ موقعیت اجتماعی و از نظر قابلیت اطمینان. با مشاهده تمام خودرو ها در نقشه ادراکی، می توان نتیجه گرفت که چه نوع مدل هایی رقبای نزدیک مدلی خاص هستند.3. سلیقه های مصرف کنندگانساده ترین روش، ارزیابی و رتبه بندی از دیدگاه مصرف کننده است که روشی همسان و موشکافانه برای تجزیه و تحلیل مشترک است. در این روش مصرف کنندگان انتخاب های خود را از میان مجموعه ای از مفاهیم فرضی کاملا تشریح شده، رتبه بندی میکنندو برای آشکار شدن اهمیت نسبی ای که مصرف کنندگان برای هر ویژگی قائل می شوند، انتخاب های آنها تجزیه و تحلیل می شود و این امر باعث می شود تا شرکت دریابد کدام مفهوم، موفق ترین مفهوم بوده است. اطلاعات مربوط به مصرف کنندگان را می توان به روش های تحلیل خوشه ای و رگرسیون واکاوی کرده و احتمال پاسخگویی مصرف کنندگان به محرک های مختلف (قیمت، تقاضا و …) را پیش بینی کرد. از تحلیل های پیش بینانه می توان را روش پست مستقیم استفاده کرد. از این طریق می توان مشتریان بالقوه ای را برگزید که از احتمال ارائه بیشترین پاسخ مثبت به محصولات برخوردارند.4. تحقیق قوم نگاریiii. جلسه هایی مشترک بین فروشنده و مشتری برگزار کنید.شرکت می تواند با همکاری تعدادی از مشتریان که می پذیرند به طور دوره ای درباره تبلیغت، محصولات و ایدا های جدید مورد مصاحبه قرار گیرند، به مجموعه از مزایا دست یابد. با مشتریان هم می توان از طریق نامه، ایمیل، تلفن یا حضوری ارتباط گرفت و در مقابل به آنها هدایای نقدی یا غیر نقدی اهدا کنید. می توانید میزگرد های فروشنده- تامین کننده هم تشکیل دهید. فوروم های گفتگوی در اینترنت هم راه حل خوبی استiv. از نرم افزاری برای انجام بازاریابی ارتباط با مشتری استفاده کرده و به استخراج اطلاعاتی دقیق درباره مشتریان بپردازید.اطلاعات ذخیره شده از مشتریان از قبیل مقدار خرید، محصول مورد علاقه، سن و … را می توانید پردازش کرده و به نتایج عجیب و غریبی برسید و شاید با استفاده از این نتایج، استراتژی شرکت را تغییر دهید.4. شرکت فعالیت های رقبای خود را پیگیری و پایش نمی کند.نشانه هاa. شرکت شما بیش از حد بر رقبای نزدیک خود تمرکز کرده و رقبای دورتر و تکنولوژی های جدید ویرانگر را نادیده می گیرد. شرکت ها رقبای خود را به سادگی و به صورت ناقص و بدون در نظر گرفتن جزئیات نام می برند. علاوه بر این نمی دانند که در جای دیگر محصولی در حال ساخت است که با روی کار آمدن آن شرکت از بین خواهد رفت.b. شرکت شما فاقد سیستم جمعاوری و پخش اطلاعات رقابتی است.در مورد رقیب خود چقدر اطلاعات دارید؟ مثلا با رقیبتان قصد شرکت در مناقصه ای دارید. می دانید که او چه رویکردی در مناقصات قبلی خود داشته ؟ استراتژی رقیب چیست؟ کسی در شرکت هست که این اطلاعات را ثبت و ضبط کند؟c. راه حلi. بخش یا فردی خاص را برای جمعاوری اطلاعات رقابتی در نظر بگیرید. یک نفر یا بخشی را مسئول گرداوری و انتشار اطلاعات رقابتی کنید. او باید توانایی پیگیری اخبار رقبا در فضای مجازی یا حقیقی را داشته باشد و اطلاعات آنها را بدست آورده و برای آن یک پایگاه اطلاعاتی ویژه تشکیل دهد. درنتیجه هرگاه کارکنان شما با رقیبی مواجه شوند، می توانند با آن بخش ارتباط گرفته و در جریان جزئیات اخبار قرار گیرند.ii. تعدادی از مدیران و کارکنان رقیب را استخدام کنید.هدف از این کار، سرقت اسرار شرکت های دیگر نباید باشد. جدا از مباحث قانونی و اخلاقی، اطلاعات ان فرد بعد از مدتی ارزش چندانی نخواهند داشت. آنها را استخدام کنید تا اطلاعاتی درباره تفکرات، دیدگاه ها و فعالیت های رقبا بدست آورید.iii. مراقب تمامی تکنولوژی های جدیدی باشید که ممکن است به فعالیت شرکت شما صدمه بزند.تهدید ورود تکنولوژی جدید، بسیار بیشتر از رقیب است. مثلا جایگزینی ماشین به جای کالاسکه. ماشین حساب به جای چرتکه. قرص به جای جراحی.به این تکنولوژی ها به عنوان فرصتی برای سرمایه گذاری نگاه کنید. شرکت می تواند در آغاز، با سرمایه گذاری اندک در مورد تکنولوژی های جدید، احتمالا آینده را در اختیار خود بگیرد.iv. برای عرضه محصولات خود به مشتریان پیشنهاد هایی مشابه یا بهتر از پیشنهادهای رقبا را آماده کنید.یک جمله ی خیلی مهم: (قبل از اینکه دیگران شما را به عنوان رقیب مورد بررسی قرار دهند، اولین کسی باشید که شرکت خود را تجزیه و تحلیل می کنید.)تنها یک ارزش افزوده نداشته باشید. مزیت های خود را بیشتر کنید. مزیت بسازید. در جزئیات وارد شوید. مثلا اگر لوستر می فروشید، آسان نصب بودن را در کالا به وجود آورید. تمیزی بلند مدت را به کالا اضافه کنید. قیمت که رو شاخشه. هر شرکتی باید بداند که جایگاه های (قیمت-ارزش) مختلفی در بازار وجود دارد و جایگاه خودش را بشناسد:1. ارزش کمتر، قیمت بسیار کمتر2. همان ارزش با قیمت کمتر3. همان ارزش با همان قیمت4. همان ارزش با قیمت بیشتر5. ارزش بیشتر با همان قیمت6. ارزش بیشتر با قیمت بیشترارائه کردن محصولات در همهی این 6 سطح کار سختی است. سعی کنید روی چند مورد از آنها تمرکز کنید.اگر دیدید که رقیب داره با قیمت پایین تر میفروشه، چند تا کار میتونید انجام بدید:a. در صورت امکان شما هم قیمت رو کاهش بدیدb. مارک رو تقویت کنید. با تقویت کردن مزیت ها و نشان دادن آنهاc. رقبا را بخرید و …5. شرکت، روابط خود را با ذینفعان بخوبی مدیریت نمی کند.نشانه ها:a. کارکنان شما راضی و خرسند نیستند.کارمند ناراضی می تواند یک شرکت را از درون به سوی نابودی بکشاند و در روند فعالیت ها اختلال ایجاد کند.نشانه های وجود کارکنان ناراضی:i. استخدام و کنارگذاری زیاد کارکنانii. عدم موفقیت و ناکامی های مکرر در اجرای سیاست های شرکتiii. نفاق شدید درون سازمانی و وجود نظرات به شدت منفی کارکنان هر بخش نسبت به دیگر بخش های شرکت.b. بهترین تامین کنندگان را جذب نکرده اید.تامین کنندگان از لحاظ قابلیت و توانایی در ارائه محصولات و خدمات با کیفیت متفاوت هستند. شرکت های تولیدی که ادعای تولید کالا با بهترین کیفیت را دارند، به تبع باید محصولات اولیه با کیفیتی هم داشته باشند. سعی کنید بهترین تامین کننده ها را پیدا کنید. اگر شرکت شما تصمیم بگیرد با تامین کنندگان درجه دو کارکند تا هزینه های خرید را پایین بیاورد، احتمالا متحمل هزینه هایی بالاتر در معامله با این نوع تامین کننده خواهید داشت.c. بهترین توزیع کنندگان را ندارید و فروشندگان شما ناراضی هستند.شرکت شما با شبکه توزیع و فروشندگان همکاری می کند زیرا آنها بهتر می توانند به مشتریان هدف دسترسی داشته باشند. شما از آنها انتظار دارید که نسبت به محصول شما توجه بیشتری داشته باشند و لازمه ی آن رضایتمند کردن آنهاست. مثلا احساس کنند با فروش محصول شما، بیشتر سود می کنند.d. سهامداران و سرمایه گذاران شما ناراضی هستند.رضایت یا نارضایتی سرمایه گذاران و سهامداران شرکت به بر اساس مدت نگهداری سرمایه آنها به صورت سهام شرکت، مشخص می شود.e. راه حل:i. از تفکر (حاصل جمع صفر) به سمت تفکر (حاصل جمع مثبت) حرکت کنید.در گذشته تاجران فکر می کردند که مقدار سود، همیشه ثابت است. در نتیجه می توانستند با کمترین پرداخت به شرکای خود بیشترین سود را کسب کنند که به این تفکر، مجموع صفر می گویند. امروزه شواهد مختلفی وجود دارند مبنی بر اینکه نتیجه فعالیت شما بر اساس نوع رفتارتان با شرکا متغیر است. مثلا اگر با توزیع کنندگان و فروشندگان به صورت درصد از سود فروش یا درصد از فروش ببندید، قطعا سود بیشتری را کسب می کنید. اگر سعی کنید این کار را در مورد سایر ذینفعان هم انجام دهید، آنها توان بسیار بیشتری را برای رشد شما خرج خواهند کرد.ii. کارکنان را بهتر کنترل و اداره کنید.کارکنان هنگامی به بهترین شکل کار می کنند که به خوبی انتخاب شده، به خوبی آموزش دیده شده، بخوبی تشویق شده و به خوبی مورد تحسین و احترام قرار گیرند. تا زمانی که مدیریت سازمان ارزش ها و چشم انداز و رسالت و جایگاه و مشتریان هدف را به روشنی تعیین نکرده است، نباید کسی را استخدام کند.بعضی شرکت ها به جای کارکنان و منابع انسانی، عبارت همکاران یا شرکا را به کار می برند. برخی شرکت ها نگرش بازاریابی داخلی را اتخاذ می کنند زیرا نیازهای کارکنان خود را متفاوت با یکدیگر دانسته و با شناخت نیاز های شخصی آنها، تلاش می کنند تا خدمات بهتری به کارکنان ارائه کنند. این شیوه های جدید که شرکت ها برای احترام بیشتر نسبت به کارکنان به کار می برند، موجب خلاقیت و مسئولیت پذیری کارکنان می شود.iii. تامین کنندگان را بهتر کنترل و اداره کنید.می توانید در مراحلی به آنها پاداش دهید. قرارداد بستن با چند تامین کننده را فراموش کنید و سعی کنید در رابطه با هر محصول اولیه، یک تامین کننده داشته باشید. مثلا اگر در صنعت خودرو هستید، ساخت صندلی را به یک تامین کننده، لاستیک را به یکی دیگر و …این میزان مشارکت و همکاری، همزمان با کاهش هزینه ها و قیمت تمام شده، می تواند بهره وری، نواوری و کیفیت شرکت را افزایش دهد.iv. شبکه توزیع و فروشندگان را بهتر کنترل و اداره کنید.شرکت شما باید بهترین توزیع کنندگان (عمده فروشان، خرده فروشان، فروشندگان) را شناسایی کند. کیفیت و ویژگی های آنها برای دستیابی و راضی کردن مصرف کنندگان نهایی تاثیری حیاتی دارد. بعد از اینکه شرکت توزیع کنندگان خوبی را پیدا کرد، برای بهره برداری کامل از پتانسیل های چنین فروشندگانی باید روابطی مستحکم با آنها ایجاد کرده و آنان را در سیستم های مهم کسب و کار بگنجاند که اگر این مسئله صورت پذیرد، می توان از فروشندگان محلی به عنوان منبع اطلاعات بازار، نماینده مشتریان، مشاوران و حلال مشکلات استفاده کرد. خیلی نقش فروشندگان مهم است. به غیر از فروشندگی آنها می توانند در زمینه طراحی و تحویل محصول، خدمات و پشتیبانی و حتی مدیریت موجودی قطعات برای جایگزینی.شرکت ها باید شبکه هایی را با توزیع کنندگان ایجاد کنند تا از طریق آن بتوانند به اهداف مختلف از جمله: آگاهی دادن به توزیع کنندگان درباره ایده های جدید و تسهیل چرخه پرداخت صورت حساب ها و سفارش های جدید و ارسال کالاها دست یابند.v. سهامداران و سرمایه گذاران را بهتر کنترل و اداره کنید.6. شرکت در شناسایی فرصت های جدید، عملکرد مناسبی ندارد. نشانه ها:a. شرکت شما هیچ فرصت مهیج جدیدی را در سال های اخیر شناسایی نکرده است.در 5 سال گذشته چه تعداد کالا و خدمات جدید ارائه کرده اید؟ البته این به فیلد کاری شما ارتباط دارد. یک نکته ی دیگر… تصاحب سایر شرکت ها خوب است ولی کار نوآورانه ای نیست.b. ایده های جدید عرضه شده از سوی شرکت، اکثرا با شکست مواجه شده اند.ضعف در مدیریت فرایندهای تولید و عرضه محصولات جدید می تواند فرصت های مناسب را از بین ببرد. ضعف در اجرای ایده های جدید و فرصت های خوب مثل بررسی ایده اولیه، ارزیابی ایده، تولید آزمایشی نمونه اولیه، ارزیابی تولید آزمایش، برنامه ریزی بازاریابی و کسب و کار برای محصول، بازاریابی آزمایشی یا عرضه اولیه محصول را دچار مشکل می کند.c. راه حل:i. ایجاد سیستمی برای تحریک و برانگیختن جریان تولید ایده های جدید از شرکا.هیچ بازاری اشباع نشده و هنوز به تکامل خود نرسیده است. شما در هر زمینه ای می توانید نوآوری انجام دهید. کارکنان شرکت احتمالا ایده های بسیاری برای پیشرفت دارند. تامین کنندگان و شبکه توزیع و آژانس های تبلیغاتی احتمالا می توانند ایده های جدید بسیاری را پیشنهاد کنند. سعی کنید راه هایی برای تشویق ارائه ایده طراحی کنید. سعی کنید هر چند وقت یکبار با رهبران ایده در شرکت جلسه ای بگذارید و ایده ها را بشنوید و طوفان فکری به راه بیندازید تا پیشرفت کنید. اگر ایده ای رای مثبت گرفت، بودجه ای برای تحقیق و توسعه آن اختصاص دهید. به طراح ایده هم جایزه دهید. مثلا 10 درصد از سود حاصل از آن ایده یا یک سفر خارجه یا…. در صورت رد شدن ایده، دلیل آن را به ایده دهنده بگویید تا روحیه ی نوآوری در شرکت باقی بماند.ii. استفاده از سیستم های خلاق برای ایجاد ایده های جدید.بسیاری از ایده های عالی از طریق بررسی تغییرات اساسی در محیط بازار شکل می گیرند. محیط بازار شامل 5 بخش اصلی که مثال هایی هم برای آنها بیان شده است:1. سیاسی: مثلا در انتخابات به جای استفاده از کاغذ و خودکار، از سیستم های هوشمند استفاده شود2. اقتصادی: شرکتی قیمت بالای اتاق های هتل در تکیو را مشاهده می کند و هتلی را راه اندازی می کند که با قیمتی پایین تر، صرفا کابین خواب اجاره می دهد نه اتاق3. اجتماعی: شرکت ها مشکل افراد مجرد خجالتی در ملاقات با افراد جدید را مشاهده کرده و سرویس ملاقات و گفت و گوی اینترنتی را ابداع می کند.4. تکنولوژیکی: برخی شرکت ها یک صفحه الکترونیک برای مدیران اختراع می کنند تا بتوانند به جای تایپ کردن، با دست بنویسند و نوشته های آنها دیجیتالی شود.5. محیط عمومی بازار: یک مجموعه با ساخت آسیاب بادی، با هزینه های بالای تولید برق مبارزه می کند.iii. شرکت ها می توانند از روش های خلاقیت فردی یا گروهی (همفکری، طوفان فکری و …) برای برانگیختن ایده های جدید استفاده کنند. بسیاری از شرکت ها با اعمال تغییراتی در کالاهای موجود، در پی دستیابی به ایده های جدید هستند. مثلا یک شرکت تولید کنسرو غلات، تنوع محصولاتش را افزایش می دهد ولی در می یابد که سودآور تر از محصولات قدیمی نیستند. اما با استفاده از بازاریابی عمودی می توانند دست به خلاقیت های پر سورد و معقول بزنند.1. تنظیم و تعدیل: تولید کننده آبمیوه، میزان افزودنی ها مانند شکر و کنستانتره میوه با ویتامین یا بدون ویتامین را تغییر دهد2. اندازه: چیپس در اندازه های 30 گرمی، 50 گرمی، 125 گرمی و 200 گرمی عرضه شود3. بسته بندی: شکلات های جعبه قرمز نستله در بسته ها و ظرف ها مختلف عرضه شوند: جعبه های کاغذی ارزان برای خواربار فروشی ها و سوپر مارکت ها. جعبه های فلزی گرانتر برای هدیه و جعبه های دیگر برای فروشگاه های عرضه اقلام کادویی.4. طرح: شرکت BMW خودروهای ساخت خود را با مدل ها و ویژگی های مختلف عرضه می کند5. مکمل ها و افزودنی ها: عرضه بیسکوییت با شکر پاشیده شده بر روی آن، با دارچین، با شکلات، با شیر شکلات، با شکلات تلخ، با انواع مغز و ….6. کاهش تلاش و زحمت؟iv. شرکت ها می توانند از بازاریابی خلاق نیز استفاده کنند. بازاریابی خلاق یعنی تفکر درباره عرضه محصول موجود همراه با ایده ی محصول یا خدمت دیگر. در واقع شما باید به جای فکر کردن درباره یک محصول، برای عرضه همزمان دو محصول فکر کنید. مثلا شرکت تولید غذای غله، می تواند به غلات و اسنک فکر کند. این شرکت به جای قراردادن غله به صورت فله ای درون یک بسته، از غله به شکل اسنک استفاده کند تا بتوان آن را در هر زمانی استفاده کرد و نام جذابی روی آن بگذارد. مثال های دیگر1. کافه + کامپیوتر : کافی نت2. شکلات + اسباب بازی: شکلات های جایزه دار3. گل + زندگی ابدی : گل مصنوعی7. فرایند برنامه ریزی بازاریابی شرکت شما ناقص و ناکاراستنشانه ها:a. برنامه بازاریابی شما، فاقد اجزای صحیح و توالی منطقی است.برنامه های بازاریابی معمولا شامل برنامه رسانه ها، بودجه ها و اعداد و ارقام بسیاری است اما جستجوی متنی شفاف، ثابت و قاطع درباره اهداف، استراتژی ها و برنامه های اجرایی، گویی بیهوده است. حتی اگر اهداف، واضح و مشخص باشند، ممکن است هیچ استراتژی خاص و مشخصی برای دستیابی به آنها وجود نداشته باشد. برنامه های اجرایی احتمالا مشخص و تشریح شده اند اما احتمالا ارتباط چندانی با استراتژی شرکت ندارند. برنامه ریز استراتژی شرکت در سال جدید هیچ تغییری در برنامه به وجود نمی آورد و این حقیقت که سال جدید نیازمند استراتژی جدید است را نادیده گرفته و توجه نکرده که کاآیی ابزار های مختلف بازاریابی همواره در حال تغییر است.b. برنامه بازاریابی شما فاقد توانایی در شبیه سازی معانی و مفاهیم کاربرد های مالی تمامی استراتژی های بازاریابی است.نرم افزار برنامه ریزی شبیه سازی، امکان اجرای استراتژی های دیگر را غیر ممکن ساخته است. این برنامه باید شامل عملکرد های مختلف فروش و عملکرد های مختلف هزینه به صورت توامان بوده و قادر باشد نتالج هر ترکیبی از تغییر در ویژگی های محصول، قیمت، تبلیغات، پیش برد فروش و تعداد فروشندگان را برآورد و ارزیابی کند.c. برنامه بازاریابی شما در برابر شرایط پیش بینی نشده، برنامه ای خاص ندارد.d. راه حلi. ایجاد توالی و ترتیب مشخص اجزای برنامهبرنامه ای استاندارد، شامل تجزیه و تحلیل موقعیت (نقاط قوت، ضعف، فرصت ها، تهدید ها)، مسائل اساسی، اهداف، استراتژی ها، برنامه های اجرایی، بودجه بندی ها و نحوه کنترل آنها را تعیین کنید. در نهایت استراتژی مناسبی برای دستیابی به اهداف تنظیم می شود. کنترل های مداوم و همیشگی نیز باید صورت گیرد تا مشخص شود برنامه در جهت اهداف حرکت می کند یا نه و این که نیاز به تقییر یا تغییراتی در حین اجرای برنامه داریم یا خیر؟ii. از مدیران ارشد شرکت بخواهید بودجه های متغیری را در نظر بگیرندمدیران ارشد از مدیران بازاریابی بپرسند اگر به آنها20 درصد بودجه بیشتر یا 20 درصد بودجه کمتر داده شود چه کار می کنند. از این طریق به لیاقت مدیران بازاریابی پی می برید که چقدر خلاق هستند و در شرایط رکود یا رونق چه رویکردی خواهند داشت.iii. پاداش سالانه ای برای برنامه های برتر بازاریابی اختصاص دهید. جوایزی تعیین کنید که به بهترین برنامه ها و بهترین عملکرد های اجرایی اختصاص یابد.8. استراتژی تولید محصولات و ارائه خدمات شرکت، نیازمند بررسی بیشتر است.نشانه ها:a. شرکت شما محصولات زیادی دارد که بسیاری از آنها در حال هدر دادن منابع مالی هستند.شرکت محصولات زیادی را تولید می کند که تنها بخشی از آنها برایش سوددهی دارند و سایر آنها فایده زیادی ندارند و اگر شرکت تصمیم به جمع کردن آن محصول نگیرد، مجبور می شود که بعدا با ضرر بیشتری آن محصول را جمع کند. تنوع طلبی همواره به نفع شرکت نیست.i. راه حلشرکت باید سیستمی برای پیگیری کالاهای ضعیف و نامناسب ایجاد کند تا مشخص شود آیا باید آنها را از چرخه تولید حذف کرد یا همچنان به تولیدشان ادامه داد. محصولات سود ده (کالا های قدرت) خود را پیدا و انتخاب کرده و تمرکز بیشتری روی آن داشته باشید و تامین اعتبار بیشتری را برایشان اختصاص دهید.b. شرکت شما خدمات رایگان بسیاری را ارائه می دهدبعضی شرکت ها برای فروش بیشتر یکسری خدمات رایگان از قبیل حمل و نقل و نصب را متحمل می شوند در حالی که دو مشکل برایشان به وجود خواهند آورد.مشتریان حتی در صورت استفاده از این خدمات آنها را کوچک و بی اهمیت تلقی می کنندبرخی از این خدمات می توانند به صورت جداگانه منبع درآمد شرکت باشند.i. راه حلشرکت باید خدمات مختلفی را ارائه کند و برخی از خدمات را با قیمت خود به مشتریان بفروشد.در آمیخته ی خدمات (نصب، آموزش، ارسال) از دوحالت زیر پرهیز کنید.1. زمانی که شرکت خدماتی رایگان ارائه می دهد و مشتریان ارزشی برای آن قائل نیستند یا حتی از آن استفاده نمی کنند. زیرا شرکت در اینجا در حال هدر دادن سرمایه ی خود است که حتی برای مشتری هم ارزش ندارد.2. زمانی که شرکت خدماتی رایگان ارائه می دهد و مشتریان به دلیل ارزش و اهمیت آن خدمت، تمایل دارند بابت دریافت آن پول پرداخت کنندc. شرکت شما در فروش جنبی (ترکیبی) محصولات و خدمات ضعیف عمل می کند.شرکت هایی که طیفی از کالاها و خدمات را می فروشند، اغلب در زمینه فروش کالاهای دیگر غیر از آنچه که مشتری درخواست کرده ضعیف عمل می کنند. مثلا خریدار ماشین باید برود جایی دیگر برای بحث بیمه.یا سپرده گذار در بانک باید برود جایی دیگر برای صندوق سرمایه گذاری. که دوکار می توان کرد. یکی اینکه محصولات و خدماتی که را بهتر به مشتری معرفی کرد دوم اینکه محصولات و خدمات مربوط به نیاز مشتری را به او گفت.i. راه حلشرکت باید روند های فروش جنبی (ترکیبی) و فروش فزاینده را بهبود دهد.هر شرکتی به طور قطع همراه با عرضه یکسری محصولات باید آموزش و انگیزه لازم را در میان کارکنانش ایجاد کند تا باعث رشد محصولات دیگری شود که احتمالا توجه مشتریان را کمتر به خود جمع می کند. البته شرکت نباید سمج به نظر رسد.فروش فزاینده دو مفهوم دارد:1. ترغیب و تشویق مشتری برای خرید نوع گران تری از کالا که وی قصد بررسی و خرید آن را داشته است.2. مدتی پس از خرید کالا به همان مشتری مراجعه کرده و به وی پیشنهاد کنیم که اکنون وقت آن است که کالای قدیمی را با کالایی جدید و بهتر عوض کند.9. تلاش شرکت برای خلق و پرورش مارک های جدید و برقراری ارتباط با بازار ضعیف است.نشانه ها:a. بازار هدف شما اطلاعات زیادی در مورد شرکت ندارد.ارتباطات شرکت با مشتریان نتیجه داده یا نه؟ ممکن است شرکت بسیار هزینه تبلیغات کرده باشد ولی مشتریان هدف چیزی در مورد شرکت نشنیده باشند. تا وقتی خریداران علاقه و تلاشی در خرید مارک تجاری شما نداشته باشند، نمی توان به ارزش واقعی نام تجاری آن شرکت پرداخت.راه حل:i. استراتژی خلق و پرورش مارک و ارزیابی نتایج را بهبود بخشید.1. بهتر است به جای ارزیابی و ارزش گذاری مارک، معیارهای انتحاب شده ای را که با ارزش مارک تغییر می کنند، کنترل کنیم. یعنی چی؟a. یعنی اگر مارک ارزش و بهای بیشتری را نسبت به سال گذشته نشان دهد، نشانه ای خوب است.b. اگر سهم بازار مارک افزایش یابد خوب است.c. اگر مشتریان هدف بگویند افزایش ارزش در خرید و استفاده از این مارک را در ارتباط با مارک های رقیب می بینند و درک می کنند خوب است.d. در واقع هر شرکتی باید معیارهای بازار را که نشان دهنده افزایش یا کاهش ارزش نام تجاری است، مشخص و تعیین کند.2. ارزش یک مارک تجاری را از کجا می فهمیم.a. ابزارهای ارتباطیفروشندگان، نحوه ارائه توضیحات تجاری، مسئولیت های اجتماعی. صحبت های شفاهی مشتریان و رقبا و منتقدان محصولb. کیفیت محصولc. بسته بندیd. قابلیت اعتماد در ارسال کالاe. صورتحساب و …..3. نام تجاری باعث ایجاد مجموعه ای از توقعات در مشتریان می شود. ارزش مارک تجاری ناشی از میزان برآورده شدن انتظارات و توقعات مشتریان است. هر چه میزان رضایت مشتریان بالاتر باشد، سهم ارزش نام تجاری بیشتر و هرچه ارزش درک شده محصولات ارائه شده از سوی مشتریان بیشتر باشد، ارزش مارک بیشتر خواهد بود.b. شرکت، هر سال بودجه ای ثابت برای فعالیت های مشخص و تکراری بازاریابی تخصیص می دهد.هنگامی که بودجه اختصاص داده شده به ارتقای فروش در مقوله های ارتباطی مانند تبلیغات و پیشبرد فروش و روابط عمومی و پسب مستقیم را بررسی می کنی، در می یابیم که نسبت ها و سهمیه ها در سالهای متوالی، ثابت باقی مانده است. شاید مهمترین دلیل این باشد که بودجه های اصلی، صرف انتخاب کارکنان مناسب برای بخش های مختلف شرکت و برقراری ارتباط برای برآوردن انتظارات و خواسته های آنها باشد. اگر شرکت بودجه اختصاص داده شده را در طول زمان تغییر ندهد، بهره وری و کارایی فعالیت های بازاریابی اش کاهش خواهد یافت.راه حل:i. برای آن دسته از ابزار بازاریابی که اثر بخشی رو به رشدی دارند منابع مالی و بودجه ی بیشتری صرف کنید.کارایی هزینه هر یک از ابزارهای بازاریابی در طول زمان تغییر می کند. مثلا قبلا بازاری رادیویی بود. بعد تلوزیونی مد شد. بعد تلفنی مد شد و ….ببینید که الآن و در آینده چه نوع بازاریابی اثر بخشی بهتری دارد و آن را به کار گیرید.به یاد داشته باشید که تبلیغات هزینه ای است که مشتریان آن را می پردازند و این مسئله بر قیمت کالاها می افزاید. به مدیران نام تجاری پیشنهاد می کنیم که از آژانس هایشان بخواهند حداقل سه ایده مختلف برای برنامه جامع تبلیغاتی ارائه دهند که باید از تبلیغات ملایم به تبلیغات تند پیش بروند.ii. آگهی ها را در رسانه هایی چاپ کنید که مشتریان هدفتان در آن حضور دارند. آگهی ها معمولا کارت های پاسخ دهی دارند، به طوری که خوانندگان بتوانند اطلاعات بیشتری را از طریق آن دریافت کرده و یا سفارش کالا دهند. در این صورت نرخ بازده سرمایه گذاری کاری ساده تر می شود و می تواند سفارش های خرید ناشی از چاپ آگهی کالا و هزینه های آن را پیدا کند و در نتیجه اندازه گیری اثر مالی آن تبلیغ هم عملی تر خواهد بود.iii. پیشبرد فروش. عمده ی برنامه های پیشبرد فروش بی فایده و بی حاصل هستند.بی فایده ترین برنامه پیشبرد فروش، برنامه ای است که مصرف کنندگان کنونی، در نهایت محصول مورد نظر را در حراج خریداری کنند. در واقع در اینجا ما سوبسیدی دادیم تا در بازه ی زمانی خاصی مشتریان تعداد بیشتری خرید کنند و در دوره بعدی کمتر. دومین اشتباه زمانی است که پیشبرد فروش فقط برخی آزمایش کنندگان محصول را جذب کند و آنها افرادی آماده به معامله باشند و هرگز به هیچ مارکی وفادار نمی مانند و شرکت تنها فروش خود را در زمان خاصی افزایش داده است.بهترین روش پیشبرد فروش زمانی صورت می گیرد که برنامه تبلیغاتی، آزمایش کنندگان جدید بسیاری را به خود جذب کند. آنها درمی یابند که این مارک از بقیه بهتر است و این مسئله زمانی صورت می گیرد که مارک شما بهتر از مارک بقیه بوده اما برای مصرف کنندگان شناخته شده نباشد. که در اینجا به شرکت ها پیشنهاد می شود که به صورت رایگان چند محصول خود را به صورت محدود عرضه کنند. انتخاب و استفاده از ابزار پیشبرد فروش اغلب توسط آن دسته از مدیران صورت می گیرد که تجربه ی کمی در پیشبرد فروش کارآمد دارند که راه حل مناسب انتصاب مسئولی با تجربه پیشبرد فروش برای توصیه بهترین ابزار پیشبرد فروش به دیگران است. این شخص مسئول تجزیه و تحلیل نتایج هر برنامه تبلیغاتی بوده و باید دریابد که کدام یک از آنها کارایی بهتری دارد. یا اینکه شرکت از موسسه ای متخصص در فروش هدایای تبلیغاتی استفاده کند تا بهترین نوع و نحوه استفاده از ابزار چیشبرد فروش در شرایط مختلف را پیشنهاد دهد.iv. روابط عمومی ابزار ایجاد و پرورش مخاطبان احتمالی است به ویژه برای محصولات دارای تکنولوژی پیشرفته و نیز خریدارانی که پیش از انتخاب یک مارک مایل به بهره مندی از نظرات حرفه ای هستند. سازنده ی محصولی با تکنولوژی پیشرفته، باید ابتدا رهبران فکری (کارشناسان و منتقدان و…) را که درباره محصولات جدید صحبت می کنند شناسایی کند و بعد آنها را در جریان شکل گیری روند توسعه محصول قرار دهد. با صحبت هایی که آنها در مورد محصولات انجام می دهند، بدون هزینه ی تبلیغات ما توانستیم با روابط عمومی تبلیغات گسترده ای انجام دهیمv. سعی کنید شرکتی باشید که کالای خود را مستقیما به مشتریان بفروشید و مجبور نباشید کمسیون و درصدی به افراد یا شرکت های دیگر بدهیدc. در مورد تاثیر نرخ بازده سرمایه گذاری بر برنامه های تبلیغاتی، ارزیابی بسیار محدودی صورت می پذیرد.بازاریابان بیشتر تمایل دارند به جای سود، درباره فروش فکر کنند. برآورد های فروش مرتبط با برخی هزینه های بازاریابی با شک و تردید صورت می گیرد. مدیران به جای عددی مشخص حدود دامنه ای را ذکر می کنند. ارزیابی اثر سود مستلزم درک تخصصی از بودجه و مسائل مالی است که بازاریابان ندارند. بازاریابان بیشتر با دنیای افراد کار دارند نه با دنیای ارقام. برآورد های مالی در مورد هزینه های بازاریابی هم بسیار مشکل تر از برآورد های مالی در مورد تجهیزات سرمایه ای یا دیگر انواع هزینه هاست.i. تفکر مبتنی بر سیاست های مالی را در بازاریابان ایجاد کرده و از آنها بخواهید که پیش از تقاضای هر گونه بودجه ای، نرخ بازده و سرمایه گذاری را برای آن فعالیت بازاریابی نیز برآورد نمایند.10. شرکت برای اجرای فعالیت های بازاریابی کارامد و اثر بخش، بخوبی سازمان دهی نشده است.نشانه ها:a. مدیر بازاریابی شرکت کارآمد نیست.راه حل: مدیر و رهبری قوی تر برای بخش بازاریابی منصوب کنید.i. وظایف بازاریاب کارآمد1. اداره مناسب بخش بازاریابی، استخدام کارکنان ماهر، تعیین استاندارد های بالا برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی، ارتقای مهارت های کارکنان در زمینه تحقیقات و پیشبینی و ارتباطات2. جلب اعتماد مدیران دیگر بخش های شرکت (حسابداری و مالی و بازرگانی داخلی و خارجی و …) و وادار سازی کل سازمان به ارائه خدمت مناسب و راضی کردن مشتریان3. هماهنگی خوب با مدیر عامل4. برنامه ریزی برای اجرای توقعات او در خصوص رشد و سوددهیb. کارکنان بخش بازاریابی فاقد برخی مهارت های مورد نیاز بازاریابی در عصر جدید هستند.بخش های بازاریابی سنتی صرفا 4 مهارت تحقیق بازاریابی، تبلیغات، پیشبرد فروش و مدیریت فروش را به کار می گیرند که مقداری قدیمی است و حتی به روز شده اش را هم استفاده نمی کنند و حتی همان قدیمی ها را هم انجام نمی دهند.راه حل: بازاریابان باید اقدامات جدیدی را برای کسب مهارت های نوین انجام دهند که عبارتند از:i. جایگاه سازی: هر مارکی باید صاحب و مالک واژه ای در اذهان مصرف کنندگان باشد. سعی کنید هیچگاه یک طبقه کالا، در رتبه ی دوم نباشید و همیشه در رتبه اول ظاهر شوید.سه نوع جایگاه سازی اصلی: رهبری محصول، مزیت و برتری عملی. برقراری رابطه صمیمی با مشتری. رقیبی می تواند به دنبال کسب رهبری محصول باشد که باعث می شود شرکت های دیگر کیفیت و عملکرد محصولات خود را ارتقا دهند.رقیبی دیگر می تواند با پیشی گرفتن از دیگران در مدیریت هزینه ها و مطمئن بودن خدمات، دیگران را به سمت برتری عملی سوق دهد.رقیبی می تواند با کسب اطلاعات بیشتر درباره نیازهای مشتری و تغییر محصولات ارائه شده بر اساس آن، مدعی جایگاهی صمیمانه با مشتری باشد.داشتن هر سه اینها با هم و سرآمد بودن در هر سه حوزه بسیار سخت و گاهی نشدنی به خاطر تضاد آنها با یکدیگر است. باید در دو مورد بالای حد متوسط بود و در یکی از آنها در رتبه اول بود.5 نوع جایگاه سازی: محصول. قیمت. سهولت دسترسی. خدمات با ارزش افزوده. تجربه مشتریباز هم صاحبان این تفکر معتقدند که سعی کنید در یکی از این حوزه ها سرآمد و در سایر در حد متوسط باشید.ii. مدیریت ارزش مارک تجاریارتباط تنگاتنگی با جایگاه سازی دارد. بعضی مارک های خاص به قدری برای عملگرد کنونی و آتی یک شرکت مهم هستند که به عنوان دارایی و امتیاز باید مورد مدیریت، تقویت و حمایت قرار گیرند. باید مراقب بود که برندهای خاص که درای قدرت منحصر به فردی هستند در چه مواردی به کار می روند و مدیران شرکت ها باید از هرگونه انحراف و تخطی دوری کنند.iii. مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی پایگاه داده هاشرکت ها با ایجاد پایگاه داده ها که شامل ثبت معاملات قبلی، مسائل جمعیت شناختی، روان شناخت و دیگر اطلاعات مفید خریداران است، می تواند به شکل بهتری محصولات خود را با نیاز افراد هماهنگ کند.علاوه بر آن متخصصان علوم داده می توانند اطلاعات مشتریان را برای دستیابی به روش ها و بخش های جدید بازار استخراج کرده و به فرصت های جدیدی دست یابند از جمله برنامه ریزی بازار. توسعه محصول. پاداش به مشتری. مدیریتشبکه های توزیع. تجزیه و تحلیل فروش. بررسی فروش جنبی و تجزیه و تحلیل ابزارهای ارتقای فروشiv. مدیریت روابط با شرکا: بیشتر شرکت ها اغلب فعالیت های خود را از طریق شرکا انجام می دهند. بهره وری شرکا به روابط و فرصا هایی که در حین کار با شرکت پیش می آید بستگی دارد. شرکت باید به صورت مستمر واکنش های هر یک از شرکای اصلی را کنترل کرده و سریعا هر نشانه ای از عدم دضایت، سردی و فاصله آنها را مورد بررسی قرار دهد. شرکت باید فردی را برای مدیریت روابط با تامین کنندگان و شخصی را برای اداره و کنترل روابط با توزیع کنندگان مشخص کند.v. مرکز تماس و ارتباط با شرکت: یکی از راه های ارتباط موثر با مشتری از طریق تماس تلفنی و پیامکی و ایمیل است که اطلاعات دریافتی از مشتری را هم می توانند بررسی کنند. خطوط تلفن برای ارائه ی خدمات و ارتباط با مشتری بسیار مهم شده است. بازاریابی تلفنی هم که اصلا یک داستان جداست. تلفن گویا نگذارید. شاید هزینه ی کمتری داشته باشد ولی احتمالا موجب از دست دادن فرصت فروش و نارضایتی مشتری شود.vi. بازاریابی اینترنتیvii. بازاریابی روابط عمومیviii. بازاریابی تجربی و خدماتخدمات برجسته و چشمگیر می تواند متمایز کننده ای قوی در غیاب دیگر متمایز کننده ها باشد.شرکت ها باید در طراحی تجارب بازاریابی، مهارت هایی را کسب کنند. هدف بازاریاب تجربی، افزودن تفریح، جاذبه و هیجان به چیزهای در ظاهر قدیمی و کهنه است. (؟) مثلا در فروشگاه تجهیزات کوهنوردی، بستری برای امتحان تجربی آنها فراهم کنیم. کت ضد آب را مشتری بپوشد و زیر آبشار رودبهترین روش ها برای ارائه خدمات برجسته:1. رهبری ارزش مدار2. تمرکز استراتژیک3. مزیت عملی4. کنترل سرنوشت5. روابط مبتنی بر اعتماد6. سرمایه گذاری در موفقیت کارکنان7. خرده خرده عمل کردن8. ایجاد مارک9. سخاوت و گذشتix. ارتباطات بازاریابی یکپارچه لباس های یک فروشنده، کاتالوگ و دکور دفتر شرکت، هر کدام با مخاطبان ارتباط برقرار می کنند. شرکت ها باید مجموعه ای از تاثیرات هماهنگ و دائمی را در امکانات، اقدامات و پرسنل خود ترتیب دهند که معنای نام تجاری شرت را به مخاطبین مختلف خود منقل سازد که این امر با تشریح ارزش های شرکت و اطمینان از این مطلب که این مسائل توسط تمام کارمندان شرکت به کار گرفته و نشان داده می شود، شروع می شود.x. تجزیه و تحلیل سودآوریمیزان واقعی سودآوری از مناطق جغرافیایی، محصولات، بخشها، مشتریان و کانال ها را به صورت جداگانه بدانید.سود فقط به میزان فروش وابسته نیست. سود ناخالص و هزینه ها را هم باید در نظر گرفت.بهترین مشتریان سودآور ترین آنها هستند نه بزرگ ترین آنها. چرا که مشتریان بزرگ همواره به دنبال تخفیف گرفتن هستند.xi. مهارت های کنترل و هدایت بازار و بازارسازیبازاریابی موثر و کارآمد از قدیم اینگونه معرفی شده: یافتن نیازها و برآورده سازی آنها. شرکت بازارگرابا وجود این همه نیازهایی که به وسیله محصولات بی شمار برآورده می شود، مسئله مورد بحث، ابداع و ایجاد خواسته های جدید است که هدف شرکت های بازارساز است. آقای موریتا از مدیران سونی می گوید: هدف ما این است که مردم را به سمت محصولات جدید هدایت کنیم نه اینکه از آنها بپرسیم چه نوع چه نوع محصولی می خواهند. مردم نمی دانند چه چیزی امکان تولید دارد و مناسب نیاز آنهاست اما ما می دانیم. یکی دیگه میگه: هدف ما این است که مشتریان را به جایی که می خواهند بروند هدایت کنیم قبل از اینکه آنها خود بدانند که به کجا می خواهند بروند.شرکت های بازارساز ویژگی های زیر را دارند:1. بیشتر بر اساس نگرش هدایت می شوند تا تحقیقات قدیمی بازار2. تغییر دادن بخش های صنعت3. ایجاد ارزش از طریق قیمت های جدید4. افزایش فروش از طریق آموزش به مشتریان5. طراحی مجدد کانال های توزیع6. استفاده از شبکه پیوسته7. تحت کنترل درآوردن توقعات مشتریانc. روابط چندان خوبی بین بخش های فروش، بازاریابی و دیگر بخش های شرکت وجود ندارد.بخش هایی که بازاریابی باید روابط بهتری با آنها برقرار کند:i. فروش. در برخی شرکت ها بازاریابی و فروش از هم جداهستند و به علت اینکه وظیفه بازاریابی معمولا نظارت بر برنامه ریزی محصول، برنامه ریزی بازار، قیمت گذاری، ایجاد الگو و ارتباطات است اما وظیفه واحد فروش دسترسی به مشتریان و گسترش آنها و دریافت سفارش هاست. در موقعیت های مختلف امکان درگیری بین این دو بخش وجود دارد و سوال اصلی این است که آیا دو مدیر برای یکدیگر احترام قائل هستند و سعی می کنند که به طور واقعی و نه از لحاظ حفظ منافع شغلی در سازمان، بهترین منابع فروش-بازاریابی را تعیین کنند؟ این مسئله بر نیاز به ایجاد مسئولیت بیشتر درباره هزینه های فروش-بازاریابی تاکید دارد. بنابراین مسائل موجود میان آنها می تواند به استناد شواهدی محکم تر از کارایی حل و فصل شود. علاوه بر این در فرآیند برنامه ریزی بازاریابی بهتر است که یک یا چند فروشنده نیز درگیر باشند به طوری که نظرات خود را در مورد طرح و برنامه اعلام کنند. یا اینکه اگر بازاریابان از دفاتر اداری خود خارج شده و به همراه فروشندگان به دیدن مشتریان رفته و مشتریان و فروشندگان را بهتر درک کنند، رابطه بهبود خواهد یافت. اگر بازاریابان فروشندگن را به عنوان مشتریان بی واسطه خود که حتما باید راضی شوند در نظر بگیرند، می توانند تصمیمات بهتری بگیرند.ii. تحقیق و توسعه مهندسیمسئله بازاریابی با بخش تحقیق و توسعه زمانی است که آنها در برنامه ریزی و طراحی محصولات جدید، به موقع فرا خوانده نمی شوند. در طراحی محصولات جدید، دانشمندان و مهندسان بدون تحقیقات کافی، فرضیه های بسیای درباره مشتریان، عوامل و نیروهای بازار ارائه می دهند. آنها ممکن است محصول را مجددا طراحی کرده و موجب بالا رفتن قیمت محصول شوند یا محصول را آنقدر به زبان فنی شرح دهند که بیشتر بر ویژگی های آن تاکید داشته باشد تا بر سود. تمام این کارها به وسیله بازاریابانی که با آنها در ارتباط هستند، بهبود می یابدiii. تولید: بازاریابی اغلب با عملکرد روان و ملایم تولید تداخل دارد و ممکن است ارتقای فروش خاصی را برنامه ریزی کند که نیاز به تولید و کار بیشتر واحد تولید داشته باشد. برنامه زمان بندی این محصول باعث کارکرد بیش از ساعات کاری و هزینه بالاتر می شود. ممکن است بازاریابی مجموعه کوچک تری از محصول را برای بازارهایی خاص درخواست کند که این امر نیاز به طراحی و ابزار و قالب هایی جدید برای تولید دارد.باید برآوزد افزایش درآمد ناشی از این درخواست ها در برابر هزینه های افزایش یافته انجام شود و اگر درخواست های بازاریابی منجر به سود بیشتر شود، پیشنهاد باید اجرا شود و اگر مشخص و حتمی نباشد بهتر است که بازاریابی درخواستی از واحد تولید نداشته باشد.iv. خرید: بازاریابی، مارک هایی به وجود می آورد که وعده کیفیت می دهند. خریدباید با استاندارد های کیفی مورد انتظار مطابقت داشته باشد. با این وجود همواره این توقع وجود دارد که بخش خرید، هزینه ها را کاهش دهد. اگر بخش خرید، تامین کنندگان ضعیف را انتخاب کند، وعده های بازاریابی به مشتری تحقق نخواهد یافت و از سوی دیگر بازاریابی باید رابطه ای خوب با افراد واحد خرید برقرار کند تا مطمئن شود مطابق استاندارد های کیفی عمل شده است.v. حسابداریvi. مالیتخصیص بودجه برای بازاریابیمشتریان کم اعتبارvii. تدارکاتگرفتن سفارش و موجودی و انبار حمل و نقل11. شرکت استفاده زیادی از تکنولوژی روز نکرده استنشانه هاa. شرکت کمترین استفاده از اینترنت را برده است.بسیاری از شرکت ها گمان می کنند که با طراحی وب سایت و فروش اینترنتی، در حال استفاده از اینترنت هستند اما این کار فقط 10 درصد از فرصت های ارائه شده در اینترنت را به آنها عرضه می کند.راه حل: کاربرد های اصلی اینترنت:i. ایجاد وبسایت کارآمدمهم ترین استفاده بازاریابی از اینترنت وبسایتی کارآمد است که درباره شرکت و محصولاتش، توزیع کنندگان، فرصت های شغلی و همچنین مدیران بخش های مختلف توضیحاتی کافی ارائه می دهد. وبسایت در همه ی اینها باید جذاب و درجه یک باشد.ii. ایجاد شبکه داخلی کارآمدشبکه ی کارآمدی درون شرکت بین بخش ها و کارمندان مختلف به وجود آورید تا بتوانند با یکدیگر در ارتباط باشند و اطلاعات مورد نظر از جمله فروش و .. را به کامپیوتر اصلی ارسال کنند.iii. شبکه های خارجی کارآمدایجاد شبکه ای بین خود. فروشندگان. تامین کنندگان و سایر ذی نفعانiv. آموزش الکترونیکی بهنگامشرکت ها باید آخرین اطلاعات و مهارت ها را درباره اداره کسب و کار به کارکنان خود بیاموزند و آنها را به روز کنند. به جای آموزش سنتی با صرف هزینه و انرژی زیاد، این کار را به صورت مجازی انجام دهیدv. جذب نیرو و استخدام الکترونیکیاین جذب هم از طریق وبسایت خود شرکت و هم از طریق کاریابی های اینترنتی ممکن استvi. تدارک الکترونیکشرکت ها می توانند از اینترنت برای شناسایی منابع جدید تامین مواد و حصولات، مقایسه قیمت ها، مراجعه به سایت های مناقصه برای محصولات نو یا دست دوم و اعلام نیاز و درخواست قیمت استفاده نماید. البته در فضایی شفاف تر و به هزینه کمتر.vii. تحقیق بازار الکترونیکمحققان بازار شرکت می توانند گروه های کانون، گروه مصرف کنندگان و گروه فروشندگان را در اینترنت تشکیل دهند تا ایده های ارتباطی، خدمات و محصولات را بررسی و ارزیابی کنند. ارتباط با مشتریان و دریافت نظر آنها نیز از این راه ممکن است.viii. اتاق گفتگوی الکترونیکهم برند در اجتماع بیشتر شناسایی می شود هم مشتریان و طرفداران می توانند ایده ها و اطلاعات خود را با هم مبادله کنند. البته مدیریت تالار گفتگو نیز مهم است.b. سیستم خودکار فروش شرکت، قدیمی و منسوخ شده است.سیستم خودکار فروش باید کارکنان شما را قادر سازد تا به هر سوالی در محل کار مشتری یا سوالات احتمالی مشتری پاسخ داده و به آنها امکان تصمیم گیری سریع تر دهند.c. شرکت هیچ نوع سیستم مکانیزه مبتنی بر بازار را معرفی نکرده است.مثلا شرکت های هواپیمایی: آنها علاقه دارند تا هیچ پروازی با صندلی خالی انجام نشود. لذا از برنامه های نرم افزاری استفاده می کنند که مشخص می کند چه زمانی قبل از پرواز قیمت بلیط ها باید کاهش یابد و این اطلاعات را برای مشتریان خاص و آژانس های مسافری می فرستد.d. گروه بازاریابی فاقد الگو ها و مدل های حمایت از تصمیمات است.امروزه شرکت ها سعی در ایجاد مدل سازی آمیخته بازاریابی دارند که اثرات مجزا و مشترک آمیخته بازاریابی بر فروش و سود را ترکیب می کند.e. گروه بازاریابی به ایجاد و توسعه صفحه راهنما نیاز دارد.بازاریابی به طور فزاینده به نوعی بازی تبدیل شده که در آن رقیب دارای اطلاعات بیشتر، برنده می شود. این اطلاعات را می توان تدوین کرد و از طریق صفحات راهنمای کامپیوتری در دسترس مدیران قرار داد.سه نوع صفحه راهنما در بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد:i. صفحه راهنمای عملکرد بازاریابیدر این صفحه مشخص می شود که شرکت در حال حاظر در ارتباط با اهداف خود، در کجا قرار دارد. این گزارش شامل جدیدترین اطلاعات درباره فروش، سهم بازار، هزینه ها، ارزش دارایی های شرکت و رقبای آن است. در آن ضعف ها و قوت ها معلوم شده و شرکت رستگار می شودii. صفحه راهنمای فرایند بازاریابیفرایند های بازاریابی از جمله تست مفهوم، بررسی بازار، انتخاب آژانس تبلیغاتی و … را با استفاده از نرم افزار راهنمای فرآیند به راحتی به مدیران مارک یا مدیران بازاریابی آموزش داد و آنها را کمک کرد.iii. صفحه راهنمای ابزارهای بازاریابیاین صفحه حاوی برنامه های تجزیه و تحلیل آماری لازم برای طبقه بندی حجم زیادی از اطلاعات است تا بتوان میانگین ها، انحراف از استاندارد ها، جدول متغیر های متقاطع، تجزیه و تحلیل رگرسیون، تجزیه و تحلیل تمایز ها، تجزیه و تحلیل عاملی، تجزیه و تحلیل خوشه ای و .. را اندازه گیری کرد و با تحلیل آنها، مجموعه برنامه های بازاریابی مفید تر و با انحراف کمتر تهیه کرد.

Author: admin

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *