مروری بر کتاب نسل پنجم بازاریابی فیلیپ کاتلر

مروری بر کتاب نسل پنجم بازاریابی فیلیپ کاتلر

انتشارات ویلی در 15 بهمن ماه 1399 جدیدترین کتاب فیلیپ کاتلر، از اساتید مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن را منتشر کرد.در این مقاله به بررسی اجمالی این کتاب می پردازیم و در می یابیم که با چه سرفصل ها و موضوعاتی در این کتاب سر و کار داریم. https://bookilink.ir/product/%DA%A9%D8%AA%D8%A7%D8%A8-%D9%86%D8%B3%D9%84-%D9%BE%D9%86%D8%AC%D9%85-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%81%DB%8C%D9%84%DB%8C%D9%BE-%DA%A9%D8%A7%D8%AA%D9%84%D8%B1 در کتاب «نسل پنجم بازاریابی»، مروّج سرشناس اصل «چهار P بازاریابی»، «فیلیپ کاتلر» برای ما توضیح می دهد که چطور یک بازاریاب می تواند به نحوی از تکنولوژی استفاده کند که هم به نیازهای مشتریان خود پاسخ دهد و هم تغییر مثبتی از خود برجای بگذارد.در عصر جدیدی که بازاریاب ها را با چالش دیجیتالی شدن کسب و کار و رفتارهای متغیر مشتریان رو در رو کرده است، این کتاب راهی پیش پای بازاریاب ها می گذارد که با قدم گذاشتن در آن می توانند الگوی رشد تکنولوژی و کسب و کار خود را با تغییرات گسترده ای که طی دهه ی اخیر در رفتار مشتریان به وجود آمده هماهنگ سازند.«فیلیپ کاتلر» با پیروی از الگوی سری کتاب های پرفروش «نسل x بازاریابی» خود به طرح اساسی ترین موضوعاتی می پردازد که برای درک بازاریابی مدرن حیاتی هستند، از جمله:استفاده از هوش مصنوعی برای اتوماسیون بازاریابیبازاریابی چابکبازاریابی «جز از کل»تکنولوژی زمینه ایاستفاده از تکنولوژی تشخیص چهره و صدا برای بازاریابیآینده تجربه مشتری یا CXداستان پردازی ترارسانه ایعرضه خدمات «هرچیز، هروقت، هرجا»الگوی کسب و کار «همه چیز در خدمت خدمات»استفاده از چیزنت و زنجیره بلوکی در بازاریابیبازاریابی واقعیت مجازی و واقعیت افزودهفعالیت سازمانی«نسل پنجم بازاریابی» با ارائه ی توصیه های عملی و ایده هایی منحصر به فرد به حوزه بازاریابی جان تازه ای می بخشد و کتابی فوق العاده برای چه بازاریاب های سنتی و دیجیتال، چه دانشجویان و اساتید حوزه ی بازاریابی و تجارت خواهد بود.در ادامه فهرست این کتاب آورده شده است:بخش اول: مقدمه1. به «نسل پنجم بازاریابی: تکنولوژی در خدمت انسان» خوش آمدیدبخش دوم: چالش های بازاریابی در دنیای دیجیتال2. شکاف نسل ها: بازاریابی برای بیبی بومرها، نسل X، Y، Z و آلفا3. دوقطبی سازی کامیابی: ایجاد حس همه شمولی و پایداری برای اعضای جامعه4. تقسیم بندی دیجیتال: تبدیل تکنولوژی به پدیده ای شخصی، اجتماعی و تجربیبخش سوم: راهکارهای تازه برای بازاریابی تکنولوژی محور5. سازمندی آماده دنیای دیجیتال: یک استراتژی برای همه جواب نمی دهد6. تکنولوژی آینده: دیگر نوبت رونق گرفتن تکنولوژی های شبه انسان رسیده است7. تجربه کاربری جدید: ماشین ها باحال هستند، اما انسان ها گرم و صمیمی اندبخش چهارم: شیوه های جدید با به کاربستن تکنولوژی بازاریابی8. بازاریابی داده محور: تشکیل یک اکوسیستم داده برای هدف گذاری بهتر9. بازاریابی پیشگویانه: پیش بینی تقاضای بازار و اقدام مؤثر10. بازاریابی زمینه ای: فراهم کردن یک تجربه «حس کنید و پاسخ دهید» شخصی سازی شده11. بازاریابی افزوده: فراهم کردن یک ارتباط انسانی تکنولوژی محور12. بازاریابی چابک: به اجرا گذاشتن عملیات در حداکثر سرعت و ابعادنسل پنجم بازاریابی چیست؟نسل پنجم بازاریابی در تعریفی ساده به معنای به کار بستن تکنولوژی های مقلد انسان برای تولید، انتقال، ارائه و ارتقا کیفیت مسیر پیش روی مشتریان است. یکی از مهم ترین مباحث نسل پنجم بازاریابی تکنولوژی آینده است، یعنی مجموعه فناوری هایی که به قصد رقابت با قابلیت های افراد بازاریاب به وجود آمده است، از جمله تکنولوژی هوش مصنوعی (AI)، پردازش زبان های طبیعی (NLP)، سنسورها، رباتیک، واقعیت افزوده (AR)، واقعیت مجازی (VR)، چیزنت (IoT) و زنجیره بلوکی. ترکیبی از این تکنولوژی ها نسل پنجم بازاریابی را ممکن می سازد.سال هاست که هوش مصنوعی برای فراگیری توانایی های شناختی انسانی پرورش داده شده است، به خصوص توانایی یادگیری از داده های بی قاعده مشتریان و کشف ایده های جدیدی که ممکن است برای بازاریاب ها مفید باشد. اگر هوش مصنوعی همراه دیگر تکنولوژی های مفید به کار انداخته شود می توان از آن برای عرضه ی پیشنهاد مناسب به هر مشتری استفاده کرد. دستگاه های تحلیل داده بزرگ این امکان را در اختیار بازاریاب ها قرار می دهند که استراتژی بازاریابی خود را در قبال هر مشتری شخصی سازی کنند، فرایندی که به آن اصطلاحاً بازاریابی «جز از کل» گفته می شود. اکنون بیش از هر زمانی این روش بازاریابی مرسوم شده است.این مثال ها از نسل پنجم بازاریابی را در نظر بگیرید. به وسیله فرایند یادگیری ماشینی هوش مصنوعی، شرکت ها می توانند به کمک یک الگوریتم پیشگویی پیش بینی کنند چقدر احتمال دارد محصول جدیدی با یک سری خصوصیات ویژه با استقبال مشتریان مواجه شود. در نتیجه بازاریاب ها می توانند از بسیاری از مراحل فرایند توسعه محصول جدید صرف نظر کنند. در بیشتر موارد، نتایج این پیشگویی ها بسیار دقیق تر از مطالعه واپس گرایانه بازار است و سریع تر از پرسشنامه های وقت گیر نتایج خود را آشکار می سازد. مثلاً شرکت «پپسی کو» مرتباً محصولات نوشیدنی مختلفی را به بازار عرضه می کند که براساس تحلیل موشکافانه مکالمات مشتریانش در شبکه های اجتماعی طراحی شده اند.هم چنین هوش مصنوعی می تواند با پرده برداشتن از الگوهای خرید به فروشندگان خرده فروش کمک کند در میان انبوهی از مشتریان محصول و محتوای مناسب را با توجه به پروفایل اختصاصی هر فرد به او پیشنهاد دهند. موتورهای پیشنهاد دهنده تمایز اساسی را میان بازیگران تجارت الکترونیک و دیگر کسب و کارهای دیجیتال از قبیل آمازون، نتفلیکس و یوتیوب به وجود می آورند. آنها مرتباً سوابق خریدهای قبلی را تحلیل می کنند تا یک دسته بندی پویا و پروفایل اختصاصی از مشتریان خود تشکیل دهند و ارتباط نامرئی میان محصولاتی به ظاهر نامربوط را کشف کنند تا هم مشتریان جدیدی پیدا کنند و هم فروش خود به مشتریان حاضر را افزایش بدهند.بعضی شرکت ها در صنایع مختلف مثل شرکت «انهایزر-بوش اینبیف»، «چِیس» و «لکسوس» با استفاده از هوش مصنوعی موفق شده اند تبلیغاتی بسازند که حداقل نیروی انسانی در انجام آنها دخیل بوده. «انهایزر-بوش اینبیف»، سازنده آبجوی «بادویزر» و «کرونا» از این تکنولوژی برای بررسی تأثیر نحوه جایگیری تبلیغات استفاده کرد و نتایج به دست آمده را به تیم خلاقیت خود سپرد تا تبلیغاتی تدارک ببیند که تأثیر بیشتری بر مشتریان بگذارند. «چیس» برای نوشتن تبلیغات بنرهای دیجیتال شرکت به جای استفاده از یک فرد تبلیغ نویس، یک موتور هوش مصنوعی را به خدمت گرفت. «لکسوس» کارزارهای تبلیغاتی برنده جایزه را در 15 سال اخیر، به خصوص در بازار کالاهای لوکس مورد تحلیل قرار داد تا یک تبلیغ تلویزیونی برای سدان ES جدید خود بسازد. شرکت «لکسوس» با فیلم نامه ای که تماماً توسط یک هوش مصنوعی نوشته شده بود از یک کارگردان برنده ی جایزه اسکار دعوت کرد این تبلیغ را فیلم برداری کند.به کارگیری نسل پنجم بازاریابی تنها به طرح های پشت صحنه محدود نمی شود. هوش مصنوعی در ترکیب با فناوری پردازش زبان های طبیعی، حسگرها و رباتیک می تواند در اجرای فعالیت هایی که در مواجهه با مشتریان انجام می شوند نیز به بازاریاب ها یاری برسانند. یکی از محبوب ترین این کاربردها استفاده از ربات های سخنگوی خدمات مشتریان است. با توجه به مشکلات کمبود منابع انسانی از قبیل جمعیت رو به پیری و افزایش هزینه ها تعدادی از شرکت ها به روبات ها یا دیگر دستگاه های خودکار روی آورده اند که جای پرسنل پشت پیشخوان را بگیرند. برای مثال شرکت «نستله» در ژاپن روبات های مجهز به هوش مصنوعی را به عنوان پیشخدمت هایی که قهوه را سرو می کنند به خدمت گرفته. هتل «هیلتون» در ایالات متحده در حال آزمایش روبات های دربان است و «تسکو» در بریتانیا قصد دارد در آینده ای نزدیک صندوقدارهای خود را با دوربین هایی که قدرت تشخیص چهره دارند جایگزین کند.خرده فروشندگان می توانند با کمک سنسورها و چیزنت همان تجربه دیجیتال را در فضای فیزیکی نیز پیاده کنند. برای مثال یک نمایشگر تشخیص چهره در یک فروشگاه کوچک می تواند سلیقه ی مشتریان را حدس زده و تبلیغات باب میل آنها را به نمایش بگذارد. کولرهای دیجیتال «والگرینز» در این مورد نمونه خوبی هستند. نرم افزارهای واقعیت افزوده نظیر آنچه «سفورا» یا «آکیا» عرضه کرده اند به خریداران اجازه می دهد پیش از آن که تعهدی برای خرید هر محصول بدهند آن را امتحان کنند. فروشگاه های «میسیز» و «تارگت» از تکنولوژی حسگرها برای مسیریابی داخل فضای فروشگاه نیز علاوه بر تبلیغات هدفمند استفاده می کنند.ممکن است بعضی از تکنولوژی های به کارگرفته شده برای بازاریاب ها دور از دسترس یا حتی ترسناک به نظر برسد. اما طی سال های اخیر کم کم دیده ایم که این تکنولوژی های جدید تا چه حد مقرون به صرفه و قابل دسترس شده اند. حالا دیگر یک منبع باز برای چهارچوب هوش مصنوعی از طرف شرکت گوگل و مایکروسافت ارائه شده که به سهولت در دسترس همه ی کسب و کارها قرار دارد.گزینه های متعددی برای تحلیل داده های موجود در فضای ابری وجود دارد که با یک عضویت ماهانه در اختیار شما قرار می گیرد. هم چنین بازاریاب ها می توانند از میان تعداد متنوعی برنامه های سازنده ربات سخنگو با محیطی کاربرپسند که حتی برای افرادی که به تکنولوژی وارد نیستند هم مناسب است یکی را به دلخواه انتخاب کنند.این کتاب، نسل پنجم بازاریابی را با نگاهی کاملاً استراتژیک بررسی خواهد کرد. در این کتاب تا حدودی به دستورالعمل استفاده از تکنولوژی های پیشرفته بازاریابی پرداخته شده است اما این یک کتاب فنی نیست. قاعده کلی این است که تکنولوژی باید از استراتژی پیروی کند. به همین دلیل در مباحثی که در نسل پنجم بازاریابی مطرح می شوند به ابزارهای به خصوصی اشاره نشده. هر شرکت می تواند این روش ها را به کمک هر نرم افزار و سخت افزار پشتیبانی که در بازار موجود است به اجرا دربیاورد. مسئله کلیدی این است که این شرکت ها باید بازاریاب هایی در اختیار داشته باشند که به خوبی به نحوه ی طراحی استراتژی که از تکنولوژی مناسب برای کاربردهای متنوع بازاریابی استفاده کند وارد باشند.با وجود بحث مفصل بر نقش مهم تکنولوژی، بسیار اهمیت دارد به یاد داشته باشیم که انسان همواره در مرکز توجه نسل پنجم بازاریابی قرار دارد. تکنولوژی آینده به کار گرفته می شود تا در تولید، انتقال، ارائه و ارتقا کیفیت مسیر پیش روی مشتریان به بازاریاب کمک کند. هدف ایجاد نوع جدیدی از تجربه مشتری (CX) است که بی دردسر و مجذوب کننده باشد. برای رسیدن به این هدف شرکت ها باید برای شکل گیری یک هم زیستی مسالمت آمیز و متعادل میان انسان و هوش مصنوعی تلاش کنند.هوش مصنوعی این قابلیت را دارد که از میان انبوهی از اطلاعات الگوهایی را در رفتارهای مشتریان کشف کند که تاکنون ناشناخته باقی مانده بود. اما با وجود همه ی توانایی های آن در تجزیه و تحلیل داده ها، فقط یک انسان است که می تواند انسان های دیگر را درک کند. ما همواره به انسان های بازاریابی نیاز داریم که انگیزه نهانی پشت رفتارهای مشتریان را فیلتر و تفسیر کنند. دلیل آن هم این است که هوش انسان در عین این که به شدت تحت تاثیر محیط خود قرار دارد بسیار گنگ و نامفهوم است. هیچ کس نمی تواند دقیقاً سردربیاورد که بازاریاب های کارکشته چگونه به ایده ها و دانش خود دست پیدا می کنند. و هنوز دست اندرکاران فناوری ما نتوانسته اند ماشینی بسازند که بتواند در حد یک انسان با مشتریان ارتباط برقرار کند.از آنجایی که نمی توانیم به کامپیوترها کارهایی را یاد دهیم که خودمان هم نمی دانیم چطور فراگرفته ایم نقش انسان های بازاریاب هم چنان در نسل پنجم بازاریابی پررنگ باقی مانده است. در نتیجه بحث اصلی نسل پنجم بازاریابی به این پرسش می پردازد که در کدام نقطه ماشین و انسان می توانند در کنار هم قرار بگیرند و به بهترین نحو ممکن تجربه مشتری را ارتقا ببخشند.بخش سوم این کتاب به تفصیل به بحث در این باره می پردازد و برای ایجاد یک زیربنا برای بازاریاب ها، به خصوص پیش از آن که درگیر کاربرد تاکتیکی این روش ها شوند بسیار مفید است. فصل 5 به شرکت ها کمک می کند میزان آمادگی خود را برای استفاده از ابزارهای دیجیتال پیشرفته بسنجند. علاوه بر این ها، فصل 6 با ارائه مقدمه ای بر تکنولوژی های نسل آینده به بازاریاب ها در کسب آشنایی با این موضوع کمک می کند. و در نهایت فصل 7 به لیست کاملی از موارد استفاده روش هایی اختصاص داده شده که تأثیر خود را در ایجاد نوع جدیدی از تجربه مشتری (CX) به اثبات رسانده اند.این مقاله به زودی به روز می شود و فصل های 8 تا 12 را بررسی خواهد کردنسخه اورجینال این کتاب را از بوکی لینک می توانید دریافت کنید: https://bookilink.ir/product/کتاب-نسل-پنجم-بازاریابی-فیلیپ-کاتلر

منبع

Author: admin

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *